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第一批依托電商發展起來的“淘品牌”們,已經進入了豐收期,謀求在資本市場上“更上一層樓”。在一眾淘品牌中,定位于休閑零食賽道的三只松鼠,定位美妝品類的御家匯,還有近年來火熱的小家電賽道玩家小熊電器,紛紛登陸A股……

近日,一個淘寶女裝店,搖身一變也成了上市公司,成為A股女裝“淘品牌”第一股。

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10月28日,主營日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司(以下簡稱“戎美股份”)正式在A股創業板掛牌上市。不少媒體從戎美的創業故事、成長經歷、運營模式中挖掘它的商業秘密,而淘榜單將目光聚焦在了它的直播間里。

成立于2006年的戎美,是淘寶女裝“老店”,但在直播電商渠道中,卻是新兵。2020年,戎美創始人夫婦迎來第二個孩子的同時,他們的淘寶店也在直播賽道開啟了新的征程。

淘榜單觀察了戎美的直播間,去年的2月份場,其均觀看量只有幾萬人次,僅一年半的時間,戎美直播間場均觀看穩定百萬以上,高于許多品牌店鋪。

除了觀察場觀和銷售額等關鍵數據的變化,我們也將戎美和同坐標系里的“紅人店”,以及線下市場為主的快時尚品牌“優衣庫”進行了對比,從中挖掘他們商業模式的相同點與異同點。

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是淘寶網紅店,還是線上優衣庫?

公開資料顯示:戎美股份成立于2012年,是一家依托于淘寶電商渠道的流量紅利,成長起來的線上女裝“淘品牌”。

根據披露的招股書,目前戎美旗下擁有一間“戎美高端女裝”淘寶店,兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”,以及一家微店,店鋪粉絲數量累計超過500萬,年營收超8.5億元。

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雖然是淘品牌起家,但相較于淘內的大部分品牌來說,戎美的商業模式稍顯特殊。

近10年,淘寶品牌內誕生了一批新網紅店,有的以網紅本人為流量入口帶貨,形成雪梨、周揚青等為代表的第一梯隊店鋪。有的則主打設計款服裝,通過打爆某款極具設計感的衣服,以集中走量的方式突出重圍。這也構成了大部分消費者對于淘寶女裝的印象。

但翻看戎美的店鋪,在店鋪商品展示中,戎美更多的是以服裝為主、模特為輔的展現形式,以網紅本人作為流量入口的模式必然不成立。

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從產品風格上看,戎美也并沒有上架過于流行和具有設計感的衣服,而是以經典款和基本款為主,爆款和非爆款的風格界限并不明顯。

同樣的,優衣庫每年推出的服裝只有1000款,雖然有聯名設計款,但70% 都是基本款,一款單品,往往分圓領、V 領。在顏色體現上,每個品種大多有四五種顏色,實穿性較強。淘榜單看來,戎美的產品風格,和“優衣庫風格”有異曲同工之處。

另一個不同點是,大部分女裝店直播間的上新率很高,例如雪梨女裝、金蘑菇等店鋪,幾乎是日播的節奏,平均每兩周便會進行一次大上新。

但戎美戎美直播間月度直播場次不超過10場,每月總的直播時長不超過100小時。如果把戎美直播間和同粉絲量級的女裝商家直播間做對比,它每個季度上架的商品數量并不算高,甚至不到部分店鋪的20%。

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一年營銷費用近8000萬

不同于優衣庫覆蓋家庭客群的模式,戎美走的更像是一種“精品模式”,面對的客群更為精準,大多數是25歲以上且具有一定消費能力的都市女性,這部分消費群體,對品質的要求高。

這樣的精品模式,也體現在運營模式和產品單價上。

起步之初,戎美就主打中高端路線,有個性地喊出“戎美從不打折,從不參加任何促銷”的口號。戎美的直播間也鮮少秒殺、優惠,更像是作為一個展示渠道存在。

翻看店鋪,淘榜單發現,在戎美淘寶店,其服飾定價從300元-10000元以上不等,在該店鋪剛上架的新款當中,一件標價為7900元的皮草冬裝,月銷量100+。

2020年2月,趁著直播帶貨風口興起,老板娘溫迪親自上場開始了第一場直播,直播首秀,場觀便超過20萬。

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直到現在,溫迪和郭健夫婦還會經常出現在自己的店鋪直播間當中,更廣為流傳的故事是,即便是已經懷孕9個月,挺著大肚子的溫迪依然在直播間努力帶貨,與此同時,戎美直播間人氣的場觀,銷售額都在不斷上漲,場觀更是保持在百萬級別。

單價高、客群穩定,也直接反映在了戎美的直播間數據上。

據淘榜單所提取的數據顯示,戎美客單價大幅領先于其他淘寶女裝商家,在直播間中,戎美女裝主要成交價格區間集中在200-500元這一檔。截止11月3日,今年第四季度,戎美直播間成交總金額中,1000元以上的商品占比超過25%。

高品質的產品幫助戎美吸引到了一批高黏性的核心客戶群體。

淘榜單隨機翻看了兩款售價約為2000元及售價300元的兩款產品,消費者的評價大多是“質量非常好”、“性價比超級高,質量放心買”等,更有消費者回復“衣柜里都是戎美家的衣服,春夏秋冬”。

結合品牌披露的數據來看,戎美2019年度消費金額 400元以上的客戶超過25萬人,購買次數大于等于5次的客戶數量接近9萬人。在維持回頭客的同時戎美的新用戶數量也在穩步增長,2019年新增新客數量為17萬,2020年達到了23萬。

不可否認的是,無論是店鋪,還是直播間,戎美對核心客戶運營情況十分可觀。

除了直播電商渠道,從15年起,戎美就在微博等渠道運營粉絲,目前其三個微博主號,擁有接近500萬粉絲,日常運營多為轉發買家秀、面料講解、直播上新提醒以及和老板娘微博互動。

商業化投入也是戎美店鋪的關鍵加速器。2018~2020年,戎美主要通過電商平臺推廣等方式進行品牌推廣,營銷費用高達3642.60萬元、5057.23萬元、7896.10萬元。

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戎美能否走穩下一步?

成立15年以來,戎美的銷售途徑從未改變,從始至今全部的營業收入幾乎都來自于淘寶店。而作為一個主打線上的品牌,戎美的上市或許將為類似規模的淘寶女裝店鋪提供更具想象力的空間。

“戎美絕不只是一個淘系品牌,還是一個真正的成熟品牌。”創始人溫迪曾在公開場合這么表示。

從服裝行業的硬指標來判斷,衡量一個品牌是否能夠站得住腳的重點,體現在公司的供應鏈、研發設計能力上。

2014年之前,因為供應鏈實力有限,戎美一直是輕庫存的銷售模式。當銷量和粉絲積累到一定程度,戎美就開始打造自己靈活的供應鏈。

目前,戎美的供應鏈模式,主要有三種:部分委托加工、完全委托加工,以及自主生產。部分委托加工指,戎美提供面料,廠商代加工完成成衣,占比超過50%;完全委托加工指由供應商自主采購,自主生產,占比超過30%;完全由戎美自主采購面料、自主加工生產的占比,不超過20%。

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